谭木匠:我善治木

孙春岭10天经理人2019-06-11 11:59:40

摘要:本案例适用于差异化战略及多元化战略内容的案例教学。案例材料重点阐述了谭木匠公司的产品设计、生产制造、营销渠道、价格政策、CI 设计、企业文化等价值链活动,并引出谭木匠公司成长过程中品牌差异化及多元化的两个战略决策问题。


本案例源于重庆大学经济与工商管理学院的江积海博士的MBA教学案例,仅供学习分享。




引言


2009 年 3 月 25 日,受一股冷空气影响,重庆的气温普降 6-8℃,并转入春

天的阴雨天气。而在重庆市北碚区海宇温泉大酒店的国会山会议大厅却暖意融

融,来自全国 400 多位谭木匠全国专卖店店主(店长)在此召开年会。会场第一排桌面上放着“谭传华”名字的座位空着,董事长谭传华此时正坐在最后一排,望着会场前台年会的主题语“家是温暖的港湾”,着前面的店长们激情洋溢的互动交流,想着在金融危机的大背景下 08 年公司加盟店总数达 700 多家,POS销售额达 2.4 亿,09 年 1~2 月 POS 销售额已达 5000 多万,同期增长 10.8%,此景此时,谭传华感慨万千,思绪又回到了当年的创业时代……


谭木匠的发展历程


1965 年,谭传华 18 岁时,下河捞鱼被雷管不慎炸掉右手。在那个年月,一个残疾人在农村就是一个失去劳动力的人。不过,要强的他很快走出身体残疾的阴影,跟着从部队回来的二哥学得一手好画,并成为一名小学老师。23 岁的时候,没有特别的目的,带着父母给的 50 元钱,“游历”了大半个中国,卖过魔芋,卖过红桔,卖过塑料花,开过预制板厂,饱尝人间冷暖。两年之后,一场大病让谭传华最终选择了回到老家娶妻生子,并创办了三峡民间工艺美术厂。辛苦半年,雕出了堆积如山的笔筒、拐杖和各种各样的神鬼人物造型,谭传华带着精心挑选的产品去广州参加一个全国性的工艺博览会时,却发现众多同类产品的价格比自己的成本还低,这让兴冲冲的谭传华一下子沮丧到了极点。1993 年初,一直苦于做木雕生意冷清的谭传华,偶然在深圳商店买到一把木梳,由于当时在市场上主要以塑料梳子为主,木质的梳子还不多见,这给了他很大启发,拿着买回来的木梳,谭传华仔细端详,他感到这木梳中蕴着巨大的商机。回到重庆后,谭传华拜访了一位老制梳人,去讨教木梳的制作。老人漫不经心地从嘴里唱出这样的一段巴蜀歌谣:“文要当相,武要封侯,黄杨木梳尽了头”,谭传华一之间,顿时感到醍醐灌顶。木梳消费是最普通的日用品之一,但它的普通性却恰恰注定了使用的广泛性,中国十几亿人,有一亿人用他的梳子,就够忙一辈子了。当下,谭传华即决定带领木雕工匠改做木梳。“当时 30 几个工人都不知道梳子怎么做,用半年时间研究,终于做了出来。” 木梳做出来之后,起名“三峡牌”,在市场上推广。然而,没想到的是,当木梳做出来之后,市场却反应非常平淡:第一天赚了两元钱,第二天只赚了 16 元钱。一直到 1995 年,刚刚有所起色。


1996 年,谭传华的木梳发生了两件大事。

第一件事是改名创品牌。这一年,谭传华通过大力投入研发资金、引进人才,

开发出新的工艺流程。


 

在原先的品种只有 10 来种的基础上设计出众多形状的木梳。谭传华下狠心,通过银行贷款购买先进的水磨设备等,大大提高了木梳的质量问题。这时,谭传华感到,“三峡”牌难以体现木梳的特色,无法将其产品与其他同行区分开来,不能叫响。谭传华到商标所一查询,竟然有了几百个叫“三峡”牌的商标。随后,谭传华把木梳改成“先生”牌、“小姐”牌。公司做了一个市场调查,发现顾客只记住了黄杨木梳,而没有记住真正的品牌名称。“牌子打出去后,没有人记得住。打了很多广告,但是没有什么收效。我的竞争对手还说,谭老板在那边打广告,而我在这边坐收渔利。这话对我是一个很大的刺激。”

1996 年在家里看春节晚会时,赵丽蓉表演了的一个小品提醒了他,小品中的“玛丽吉丝”被赵丽蓉改成了“麻辣鸡丝”,谭传华心想怎么不把自己的梳子改成“谭木匠”呢。“木匠”是中国传统木工手艺人称呼,本身就有一股浓浓的乡土味,是勤劳与智慧的象征,给人以联想性,传达出专门行业、专业师傅、专有技术、专项产品的信息和积极意义。“木匠”前冠以“谭”字,符合中国传统商号的取名习惯,念出来,就给人一种沧桑厚实的历史感。同时,檀木在中国民间是吉利的象征物,有避邪驱邪的功用,“谭”与“檀”谐音,正好兼取此意。这样既有地道的中国味道,也符合自己的身份,干脆就注册了这个商标。1997年 3 月,谭木匠商标注册成立。“谭木匠”三个字的造型也称得上匠心独运,“谭”用隶书,“木”是几块木板搭成,“匠”则配以木工作坊劳作图,极具中国传统文化特色。

第二件大事是火烧 15 万把梳子。有一天,谭传华命令工人清理库房梳子,

结果清理出在技改之前生产的木梳共计 15 万把。虽说是在技改之前制作的木梳,它们的质量也比市场上的好多梳子好得多,至少按照成本价出售是没有问题的,而且也有几个批发商对这批货表达了购买意向。但是,谭传华认为,这些梳子已经不符合“谭木匠”的质量标准,如果卖出去,则会影响“谭木匠”的精品属性。谭传华不顾厂里管理人员的劝阻和银行的还贷压力,命人一把火烧了这批价值30 万元的 15 万把梳子。

1997 年,“谭木匠”小木梳终于获得了较好的市场知名度。正在谭传华准备

大干一场的时候,一个意外的难关挡在了面前:由于没有固定资产作抵押,银行不愿意贷款给这个靠生产小梳子为生的小企业。提起那段经历,谭传华讲道:“银行认为我的梳子行业做不大,不看好。担心我的贷款还不上。我一怒之

下,就在媒体上发广告,招聘银行。”

1997 年 8 月 19 日,在重庆一家报纸上打出整版广告:谭木匠工艺品有限公

司招聘银行。在当时的中国,民营企业招聘银行是一件国内外轰动的稀奇事,全国乃至全球 1000 多家媒体蜂拥而至,争相报道“谭木匠招聘银行现象”,并随后在金融界、企业界引发了一系列关于“银、企关系”的大讨论。招聘银行的新闻,无疑给谭木匠很大帮助,很快有银行主动找上门来,谭木匠又渡过一个小难关。

1998 年春节,他又出人意料地又将从建行获得的 100 万贷款拿到中央电视台打广告,并借机大开专卖店。这些令竞争对手始料不及的招数,使谭木匠稳稳地坐上了中国梳子第一品牌的宝座。

2001 年,谭木匠更新全套设备。“当一个工厂门口车水马龙,呈现一副需求

繁荣景象时,就该考虑更换新设备了,这样你才会不易被超越。”谭传华从日本

企业身上借鉴到了这样一个真理。短短 4 年后 2005 年,他又将淘汰旧生产线,更换新设备。销量虽然很好,但谭木匠并没有急速去扩张产能。首先,手工业主要是师傅带徒弟,需要帮、传、教,一旦速度过快,很难把握产品质量。另外,谭木匠手工的产品特性决定了不能快速扩张,如果量太大,生产就会跟不上。谭木匠不打算实行非常工业化的流水线作业。至 2005 底,谭木匠公司已经连续 9 年经营业绩持续增长,2002 年以来公司平均销售增长达 39%,平均净利润增长也高达 36%。2008 年底谭木匠加盟店数量达到 720 家,营业额达一个多亿。


 

迅速成长的谭木匠执著于产品的推陈出新。公司除了自己的设计团队以外,

还积极寻求与专业网站、《设计之窗》等艺术类杂志、公司、四川美术学院等院校合作,整合国内的设计团队,还与德国、意大利、法国等国际设计师事务所建立了合作伙伴关系,邀请路易威登等国际知名奢侈品品牌的设计大师作指导。在三驾马车的共同牵引下,谭木匠产品设计思路广泛,每年推出新品 200 多款。至2007 年底,已自主研发产品 2400 余种,拥有专利 15 项。

谭木匠坚持手工特色,坚持将中国古典文化贩卖到底。谭木匠围绕“亲情、

友情、爱情、风土人情”等主题,产品开发概念包括:有牡丹、翠竹组成的“花

开富贵,竹报平安”,以及“凤求凰”系列,突出民族特色,符合中国人的欣赏

习惯,为产品增添文化特色。从造型上看,有宽齿的大木梳、小巧的便携梳,也有球状的健脑梳。按照用途划分的产品系列:有普通桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳、婚庆梳、“凤求凰”系列、“鹊桥仙”系列等,以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制系列。设计了不同场合用的梳子,既有单件的,也有套装的,把价格也分个三六九等出来。谭木匠在产品包装也别具特色:高档木梳有礼品盒包装;普通的木梳的外包装是黑色或篮底白花的中式小布口袋。非常富有中国传统特色。礼品袋、礼品盒的设计使谭木匠的产品不仅有实用价值,还成为馈赠佳品。

“谭木匠”被评为“重庆市著名商标”、“中国公认名牌”、“中国商业信用企业”、

“中国驰名商标”。谭木匠秉承中国传统手工艺精华,奉行“我善治木”的质量

方针,历经十余年的发展,现已发展成为集家具、梳理用品、饰品于一体的专业化公司。


 

“谭木匠公司有秘密吗?没有!”谭传华指着公司大门的文化墙说:“要说一

定有秘密,这个秘密是写在脸上的:‘诚实,劳动,快乐’。这是公司的企业文化

核心,也是最不容易被人模仿的企业灵魂。” 诚实首先是一种公司行为。以木立

信、好木沉香。谭木匠还办起了《谭木匠报》、《快乐的谭木匠》等内部刊物。

比如对于产品质量,因为“谭木匠”梳子是纯天然的,所以容易因为使用不

当而发生损坏,于是谭传华干脆将产品弱点直接印在了产品包装上,以昭示顾客,“买者慎买用者慎用”。在“谭木匠”,所有的加盟商都是公司员工,统一叫“店长”。一年之内,凡是店长觉得不好卖的货都可以原价退货。“实事求是公平合理地处理总部和加盟商之间的关系,这也是一种企业的诚实。”谭传华认为。企业对店长好,店长就对员工好,员工就对顾客好,顾客就对企业好……这意味着,诚实的行为在商业领域,是有着极其长远的商业回报的。谭传华在一名店员婚礼贺信上写道:

“诚实是一个人的美德,她像水一样没有颜色,没有棱角,没有味道,但是

谁也离不开她……你们以行动来阐释了这个道理,以你们一生最大的一件事来证明了你们的人生观念——诚实。为此我代表所有的谭木匠人为你们深深祝

福……。”

谭传华认为加快新品的推出,必须靠创新来支撑,包括与创新战略相匹配的

企业文化及体系。管理层包容创新的态度,可以让建议或疑问在真正开放的环境里得到讨论。除了宽松的创新氛围,谭木匠建立有效的制度,激励全体员和加盟商提出有效独特的合理化建议体系,并每个月在《谭木匠》杂志中展示,鼓励全员创新。如在 2008 年,公司共收集 2000 多条建议,767 条建议被采纳。


谭木匠销售渠道管理


自 1993 年至今,谭木匠都在尝试回答一个问题:梳子应该怎么卖?到目前

为止,谭木匠的渠道经历了沿街叫卖、商场渠道、直营店销售、直营店与加盟店共同发展等几个阶段。

沿街叫卖:1993 年,谭传华的第一批产品出厂了,他就派自己的业务员挎

着篮子在街头叫卖,拿到市场上整整一天的时间,他的 4 个业务员喊破了嗓子,却只卖掉了一把两元钱的梳子。这两元钱,谭传华说是他人生中重要的两元钱,是这份事业的第一步。但是这样的销售方式实在是太慢了。

商场渠道:随后,谭传华想到了和国有大型商场合作,但当时的商场都认为

梳子根本就没有什么销路,不愿和他合作。被逼得走投无路的谭传华和商场的一位负责人说:“三天卖不掉我的梳子,你就把它全烧掉!”就这样终于有商场同意试试看,1993 年 9 月 14 日,带着自己精心准备的一些梳子,他到三峡商城去推销,几位服务员对这些精心设计的木梳爱不释手,随即掏钱买了 8 把。结果黄杨木梳子卖的很好,商场就同意长期与他合作。谭木匠采取的分销方式就与同行不一样,此时一些木器制造商为了减少销售成本,加快货款回收,基本上都直接进入批发市场做批发。在这种模式下,木器制造商对渠道的控制力不强,批发商户竞争激烈,常常为争夺市场互相杀价,导致整个上游的利润也相当微弱。这又引发了进一步的恶性循环:利润低下时,制造商为降低成本,产品做工粗糙,完全无法承载起一个品牌。当时的商场里,基本没有同行产品在销售,因为其他人认为“进商场太麻烦,从费用上考虑也不合算”。因此谭木匠进商场,短期内很少有对手。但商场渠道也有它的特性。当时谭木匠面对的都是国有商场,一般具有以下特征:店大欺客,对小企业不屑一顾,稍稍有名的商场要谈若干次才答应进货代销,有的商场去了十多次才谈下来;并要供应商接收很苛刻的条件,如销售品种只能由商场经理自作主张地选几种,根本不考虑供应商意见;展示也在不起眼的角落里,只得通过供应商的市场人员逐步给柜组长做工作,才能换到稍好的位置商品质量要不断提高,要求厂家品种要不断更新和丰富。谭木匠靠艰苦地开发、管理终端,开始时销售还较理想,几年下来业绩稳中有升。但在 1998 年间,管理者感到商场渠道越来越难做:第一、成本高昂。谭木匠专柜不到 15 平米,就 1-2 个柜台大小,但大商场要求保底销售 3 万元/月,扣点 30%,折合租金9000 元。还要承担商场分配的一些其他费用,如促销费、店庆费、赞助费、宣传费等等,很不划算。第二、经营活动受掣肘,非常被动。本来谭木匠当时产品知名度就很小,也没钱打广告,不被商场了解,因此在谈判时无法占主动,一些对销售产生巨大影响的好条件都谈不下来。例如很难争取到好的位置——谭木匠产品一般都被归入小百货类或家居用品类,被丢上客流量大打折扣的高楼层。第三、给供应商资金链带来巨大压力。由于体制僵化,经营不善,多数国有商场都产生了巨额亏损,因此谭木匠货款屡遭拖欠,呆坏账额度巨大。而且这还不是一家拖欠,是大面积欠款。第四、渠道并非谭木匠独占,因此对货源控制不严,致使假货、仿冒品充斥。这些假货品质低劣,价格极低,对谭木匠品牌形象损害极大。

直营店销售:1998 年,谭木匠在重庆万州开出第一家梳子专卖店,实验着独有的售卖方式。第一代店面由谭木匠创始人谭传华亲自设计,一开始就考虑醒目、实用、便于装修等特点。当时的店面设计太简单,系统性不足,内涵不够,选材多用防火板等普通饰材,这与其他店铺的差异性不大,个性不突出——整体上的店铺形象没体现出谭木匠传统手工的特点。但就算这样的店,与不景气的商场渠道相比,其生意和利润也要好得多。谭木匠开始考虑:能否多开些店来销售梳子?当时谭木匠仍没想到开加盟店。因为即使在二线市场租金便宜,自营店一次性投人也要几万元费用。谭木匠没敢想别人会投资。但当时谭木匠聘请的项目策划专家团对开专卖店提出很多否定性看法。列举主要者如下:第一、梳子开设专卖店没有先例,没有成功模式可借鉴,甚至没有失败的经验可供参考;第二、梳子这种产品,功能单一,属性简单,产品线拓展空间不大,其品类无法支撑整个专卖店的销售;第三、梳子产品销售依赖于大量客流产生的带货销售,单体专卖店人流少,加上产品价格上不去,附加值不高,利润根本无法支撑高昂的开店成本。针对专家团的三个否定意见,谭木匠认为:第一、没有人做过的事情,并不意味不可以做,也不意味不能做成功;第二、梳子产品虽然功能单一,但可以通过提高工艺设计水平,赋予情感诉求,打开礼品市场。同时还可以梳子为拳头产品,围绕“木制品”开发衍生产品,开拓产品宽度,挖掘更多的利润源。如木镜、梳妆盒,木简,名片盒等等;第三、梳子产品价格上不去,实际上是一种“把梳子当作日用品”的固有消费观念,只要建立品牌形象,产品设计独到,工艺制作精良,做好售前售后服务,顾客会将谭木匠梳子当作礼品馈赠于人,自然可以接受更高的产品价格。至少到目前为止,事实证明:当时谭木匠的想法是正确的。

特许加盟:1998 年春节刚过,四川南充一个年轻人到谭木匠工厂考察后,执意要在老家县城开一家梳子店。谭木匠最后同意让其尝试一下,万一经营不下去,就让他把货退回来——反正南充偏僻,对品牌也不会有影响。结果南充店在最初几个月,效益还不错。1998 年期间,湖北襄樊、湖南常德、山西临汾都有大胆的客户相继在当地尝试性建店。此时,谭木匠正在为商场越来越大的应收账及坏账担心,不时还看到部分商场破产,抵回一些旧货,甚至还有旧家电,让人哭笑不得。于是,在 1998 年终总结会上,谭木匠决定:调整经营模式,逐步退出商场,开始发展加盟店。2003 年,受非典的影响,谭木匠的店面扩张暂时停顿,谭传华请来咨询公司对谭木匠的现状进行分析,得出的结论是,公司应该把重心放在生产环节,放弃对销售环节的控制,有利于公司更好的规避风险。谭传华采纳了咨询公司的建议,将精力集中在设计研发和加强对加盟商管理的环节,并逐步引入对全国专卖店的物流、资金流管理的信息化管理。

加盟商甄选:谭木匠把加盟商的选择看得尤为重要,认为这是维护其连锁品

牌形象的首要控制系统。首先,申请人要将加盟申请资料递交给所属片区(全国

市场被分为华北、华中、华东、华南和西部五大片区),片区经理根据申请者的

经历,经商经验,以及对谭木匠的认识等各方面进行初步审核。其次,初审通过之后,片区经理和督导会约申请人在某地面谈。面谈是最关键的环节,可借此了解申请加盟者的人品、性情、心态以及真实的想法,关键是要杜绝选择浮躁的加盟商。最后,选择加盟商。“谭木匠对待加盟的态度,跟其他做加盟的公司基本上是相反的。我们每年发展多少加盟商,都是有指标的,有的时候是从十个里面选一个。”谭传华说。给申请者做演示,其他公司都会选择做得最好的范本,而面对想加入谭木匠的申请者,谭传华的范本往往是那些经营得相对较差的门店。所以,按照谭木匠的另类筛选,成为加盟商的,年龄往往集中在 30-40 岁,对经营加盟店有较清醒认识的申请者。谭木匠的加盟费是统一的,中心城市 2 万,地级城市 1 万。

1999 年,考虑到东西部的经济差异,谭木匠在东西部采用了不同的两个价位。但一些西部加盟商自己吃掉了差价,致使价格管理一度出现混乱。为了维护品牌和加盟商的长远利益,尽管遇到了极强阻力,谭木匠最终仍以强硬的态度坚决统一了价格,实现了全国不二价,供应商无权打折促销,即使是降低自己的利润进行打折,被公司发现,也会受到处罚。CI 设计与统一形象:到 2000 年初,“谭木匠”专卖店已星罗棋布地开了接近 100 家。然而就在这年春天,专卖店加盟速度骤降,各地加盟商开始有了抱怨。

抱怨的核心是效益:其一,由于产品单一,风格单一,产品的种类不过几十种,顾客来到店里的选择并不多;其二,谭木匠梳子价格很高,但针对高品味高消费群体的品牌附加值并没有做足。其三,梳子虽好,店堂装修却很一般,缺乏文化内涵,常常埋没于商街而吸引不了眼球。其结果,是各地加盟店生意平平淡淡,利润勉勉强强,投资回报率不高,有的甚至亏损倒闭。

2000 年,公司花了当年的 1/3 的利润请来了专家团,为公司导入企业形象

识别系统(CIS)。经过反复论证思考,花了一大笔设计费,在一流设计师的创意

下,谭木匠公司提出既传统又现代、以中国传统文化为基调的新店面设计方案。装潢以红檀木色为标准色,具有沉着、古朴、传统、自然的特质,象征着活力、刚强、喜庆和吉祥,有力地加强并投射出品牌形象;门外牌匾“千年木梳,万丝情缘”;店门左右方柱上各刻着隶书体“千年木梳”、“万丝情缘”字样,一袭布帘遮住了半扇门,上书“我善治木”。“好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写,店头的全木包装,店内木质展台的精巧设计。店堂正墙上,一把木锯,一把木钻,一把木刨上挂着角尺,都让人联想到木匠的勤劳平实。两旁的木橱柜中躺着上等牛、羊角,黄杨木、桃木、梨木、檀木等天然材质的各色手工梳镜,甚至还有刮痧板、沐浴器、烟斗等系列产品。《一段家史》、《品味生活》的故事情节体现出独特的店铺文化。挂满四壁的各式精致小梳,给人置身于梳子小王国的感觉。古色古香的中国木屋式店面,在周围钢筋水泥建筑的衬托下,更像一个回归古代的寓言小屋。所有的这些,朴实而有新意,强化了品牌的文化氛围,彰显了独特的品牌个性,消费者常常是流连忘返。和以往在超高、路摊上,混在杂物堆里出售的梳子相比,谭木匠的 CIS 给人一种专业的高档次的专业形象,增强了人们的购物安全感,也满足了人们对购物体验的虚荣心。当人们行色匆匆走过闹市街头,

“谭木匠”的古朴形象总会在不经意间赫然在目。在“我善治木”传递出的悠悠

古韵中,“百年老店”的形象潜入人心。

谭木匠按此 CIS 方案试装了一个店,大获成功,销售额比老店竟多了 1 倍有

余。2000 年的 8 月份,谭木匠在全国统一推广了新设计的连锁店装潢风格。从门楣字样的书写、店头的全木包装,到店内的木质展台,乃至其他所有细节的布置和装饰,都全然一致,给人一色的精制、典雅和古朴的感觉。新店面推出之后,立即在行业内外引起了轰动。高价位的木梳因文化量的烘托,也似乎让消费者觉得物有所值了。口碑相传,2000 年底,要求加入“谭木匠”特许经营网络的人数是 1999 年的几倍之多。在新店面的形象暗示下,一些消费者和加盟商对品牌的误解令谭木匠人哈哈大笑。他们说:你们谭木匠是百年以上的老字号吧?但是,也有一部分消费者觉得其加盟店上的宣传语的“千年木梳”、“万丝情缘”过于夸张,店面风格过于呆板。因此,谭木匠的店面风格是否需要变化?如何改变?变化多大?变化是否对原先品牌形象的一致性造成影响?

加盟商的软控制:表面硬体的一致性设计和包装其实不难做到,而专卖店的

品牌形象还表现在店员的服务素质和服务精神。在谭木匠的装修队开始进驻之

时,加盟商便开始接受专卖店标准化管理、企业文化、营销服务技巧等一系列公司给予的培训。谭木匠为其特许连锁店制定了经营宗旨:要求各连锁店在整洁的环境中,以优质的产品和亲切的服务满足顾客,提出从业人员“七严禁”、“八不准”的原则,加强了该品牌在消费者心目中的形象。此外,谭木匠还提倡建立工厂的大门对准市场的大门、每天进步 1%、商品和服务的品质、把细节做细、快速行动、倡导学习等文化氛围。然而,即使有了一整套规范的管理体系,也决不意味着可以放任了。要让分布于各地的数百家专卖店体现出高度一致的服务精神和品牌信仰,不致人心涣散,还得持续投入、用心维护。谭木匠在全国每个片区都设有 2-3 个督导员,督导员和片区经理每个月都会到辖区所有的门店进行现场考察和督导。除了引入“专卖店 ISO 质量管理体系”,2003 年 8 月,为加强对特许经营连锁体系的管理和监督,奖励社会组织、社会公众和消费者的投诉、举报行为,谭木匠公司出台了“啄木鸟奖励管理办法”。投诉者可以通过信函、电话、传真、网络等方式向任何部门汇报,然后由各部门汇总至啄木鸟奖评审委员会统一处理;投诉内容可以关乎服务态度,专卖店卫生等各个方面。每年,谭木匠公司都要评选 10 家优秀专卖店和 10 家问题专卖店。此外,谭木匠《专卖店简讯》、《谭木匠》报、《专卖店文化手册》、《中华手工》杂志等工具成为其大力传播、沟通并建立起健康文化的桥梁。

谭木匠的可持续发展一阵热烈的掌声,把谭传华的思绪又拉回到会议现场,公司新总裁谭棣夫走上前台演讲。谭传华在 2008 年年底把位子传给了他的儿子谭棣夫,今天会议是新总裁的第一次亮相。谭棣夫今年 23 岁,大学毕业后,谭传华安排他到重庆万州工厂实习一年后并正式接班。谭传华希望家业在儿子的手上能继续常青,能永续。但他心里明白,与自己所吃过的创业之苦相比,儿子面临的更多的则是战略选择的挑战。在很多的选择中,一个是恐怕今天就要给加盟商一个明确交代的,而另一个则是涉及长远发展的方向,关乎谭木匠是否能成为百年老店。

今天要明确的是广告问题。谭木匠很少打广告,主要依靠口碑相传。在每年的加盟商大会上,加盟商提得最多的问题就是广告。在谭传华看来,好的梳子,是“拿在手上的一种感觉,顾客能够体会得到”。强势的市场推广是否会像打折促销一样,导致产品的定位模糊?可能正是这样的疑惑,导致了谭木匠多年来“蓄”的表现。谭木匠从来不作广告,按照谭传华的解释,广告来得快也去得快,起不了恒定长久的作用,倒不如把这些钱花在更持久的地方,比如编著了一些杂志送给顾客。2004 年春天,谭传华突然投资创办了一本双月刊的《中华手工》杂志,在这本流淌着古典和国粹的杂志里,没有任何广告,纯粹的连摸上去就那么的淳厚。北方的剪纸、蜀中的傩戏、侗乡的建筑、西北的皮影戏……,这本随着小梳子一起赠送的杂志。2008 年以来,推崇口碑营销的谭传华开始感觉到市场营销缺失带来的影响。

“前段时间,我们请调查公司帮我们做了一个调查,得出的结果让我心里很不是

滋味。他们询问购买了梳子的消费者,‘谭木匠想做世界上最好的梳子,你觉得

怎么样?’消费者都很惊讶,说不会吧,世界上肯定有更好的梳子吧。”谭传华

苦笑道。“我们到国外参加展览,同行们都觉得我们是全世界最好的梳子,可以

进入奢侈品市场,但是在国内,消费者都还没有认识到这一点。”谭木匠应该如

何明确自己的战略定位,如何将将自己差异化的信息如何有效地传递给消费者?

如何进行品牌宣传和推广?在新的金融危机的背景下如何坚定加盟商的信心?

等等一系列新问题,已摆在谭木匠公司的面前……

关乎是否能建成百年老店的问题其实就是是否专注木梳,继续沿着“小而美”

的路线安静且精致的经营下去,还是积极拓展新的增长点,向下一个“重量级”

前进?商业上的诱惑很多,谭传华也被诱惑过。多元化还是专注,曾经影响了中国的一代企业家。1998 年的下半年,竟然也有一次“出轨”,把目光转向了电视业,几个朋友怂恿谭木匠多元化发展,经不住诱惑的他,决定投资拍摄方言电视剧《爬坡上坎》。花了二百五十万之后,这部电视剧给他带来了很大的惊喜:快到春节,很多电视台打电话预订这部电视剧,以致于公司的两部联络电话“都打爆了”,那时候他明显的感觉到以后还会有更大的“主”找上门。但这一等就将白花花的一百万扔掉了,春节过后,两部电话安静的象两个古董,再没有发出任何声音,谭传华费劲了很大的力气,才勉强将这部电视剧以一百五十万的价格买出去,整整一百万的学费让他对多元化一直心有余悸。多年后,谭传华对前来采访记者的说,“当时不懂电视业,所以错过了机会。后来一想,还是专注地做我的梳子行业妥当。”2004 年春天,谭木匠投资 300 万元,创办了一本双月刊的《中华手工》杂志,对华夏文明的手工艺品进行研讨,欲在文化传播领域大展身手。

谭木匠还面临着是否进军家居饰品行业的选择。2003 年,在重庆解放碑商

业步行街中心正式成立“谭木匠家居专卖店”,“谭木匠家居”的计划是立足本埠,

向全国连锁发展,再拓展海外市场。从未有过家居产业经验的“谭木匠”,初生

牛犊,即抛出如此宏大的计划,一时间业界议论纷纷,这是否是一种炒作的噱头,“谭木匠家居”信心又从何而来?

从消费者需求来看,如今在家装市场中,“轻装修,重装饰”这句话已经不

再是一句单纯的口号。因为,美居生活成了消费热点,人们的审美追求日益倾向个性化,家居饰品因此成为一种新兴的行业势力。装修观念的改变带动家居饰品的发展。在物质生活高度发展,精神生活愈加讲究的年代,生活体验式营销、整体家居模式的推崇让饰品从一个跑龙套的角色变成了举足轻重的配角,甚至可以谈得上是二号主角。家居饰品大受欢迎,不仅与市民生活质量的提高有着密切关系,也受到装修设计界近年来所提倡的“轻装修、重装饰”的影响。很多市民在家庭装修时扭转了以前传统的观念,不再追求过于复杂的装修,而是更注重后期的软性装饰,包括摆设、布艺、灯饰、室内色彩搭配等,既能彰显个性,又能够轻易地通过改动来增加家居“品位”。供求方面的各种因素都推动家居饰品行业向前发展:实用化、环保化、品牌化。据估计,全国家居装饰装修的总产值大约有 8000 亿元,而家居饰品的年消费能力可达到 2000-3000 亿元,而且正以每年20%-30%的速度增长,随着人们生活水平的不断提高,个性化家居饰品的市场将越来越大。谭木匠进军家居业,是公司经过充分的市场调研和可行性随后作出的重大决定。公司经过较长时间对全国家居市场的调查和对寄居理念的探索发现,家居领域各种时尚风格交替变换,但体现个性、凸现品位却一直是人们所追求的理念。

于是“谭木匠”就选择了将家居文化用现代理念编织进生活,把“谭木匠家居”

作为时尚点缀的观点,创立了家居专卖店。“谭木匠家居”将其市场定位在中高

档家居用品上,并且针对当前盛行的复古怀旧潮流,设计生产出一批红木家具。

在制作上不仅运用了传统的工艺、精选的木材,还加上了一些现代设计,重新诠释了古典家具的义。同时,“谭木匠家居”经营的产品还包括一些独具中国特

色的剪纸、高档绣品、年画等。总的来说,其销售的不仅仅是一种高质量的产品,而是把家居作为一种载体、一种文化,让它来解放人们的感官,塑造高品位的生活方式。

坐在台下的谭传华看着走上主席台的儿子,想到,儿子还必须尽快解决如何

走高端品牌的问题。2007 年 7 月开始,谭木匠旗下的重庆美裕饰品有限公司先后在重庆、北京推出了名为 TAN’S 的直营精品店,定位高端,以销售小木制品为主,上市初期与普通谭木匠门店重合的木梳品类在最近的半年里逐渐被新品替换。TAN’S,正是谭木匠希望在国外市场主推的奢侈品牌。谭木匠在其“传承华夏文明,引导现代时尚”的经营宗旨指导下,对中国传统漆器、木器、家具等也给予了极大的关注和研发,以拓宽公司发展路线。“谭木匠家居专卖店”就是公司走向集团化经营第一步。“谭木匠家居”能否在家居业大展拳脚,并达成所愿?2008 年底,谭木匠关闭了北京的一家 TAN’S 店,而谭传华也认为 TAN’S店定位过于超前,TAN’S 店的经营定位为何存在问题?问题出在什么地方?下一步又该如何调整呢?



以下为推广信息:

1、学习与发展从业者:为企业内训师、培训师量身定做

《讲好故事的技术——案例开发与撰写》

《双轨案例课程设计与开发》

2、中高层管理者:课程采取全案例教学模式

《全案例学习系列之:领导力》

《全案例学习系列之:中层经理的抉择时刻》

3、书籍采购

《讲好故事,做好案例——案例开发方法、流程及应用指导》书籍已经网络有售(当当、京东、亚马逊)

团购(10本以上7折)电话13260440511